Com a autorizacao do Arthur Muhlemberg que nos concedeu a oportunidade de reproduzir o tema por ele feito, vai clarear em muito todas as duvidas que tinhamos sobre a palavra da moda que e o Marketing Esportivo, e ninguem melhor para elucidar todas as duvidas do que Joao Henrique Areias.
João Henrique Areias, 54, trabalhou na IBM Brasil de 1975 a 1987, nas áreas de vendas, marketing e comunicação. Em 1987, foi convidado pelo presidente do Flamengo Márcio Braga para assumir o marketing do clube, primeiro como diretor depois como vice-presidente. Desenvolveu a comercializou o projeto Copa União 87, que viabilizou o Clube dos 13, com investimentos inéditos no esporte brasileiro, da TV Globo, Coca-Cola, Varig, Editora Abril e Dover. É autor de dois livros Marketing no País do Futebol e Uma Bela Jogada - 20 anos de marketing esportivo, quem contém depoimentos de Zico, Junior, Sávio, Pelé, Ary Vidal, Márcio Braga, Carlos Augusto Montenegro entre outros. Atualmente ministra cursos de gestão e marketing esportivo. Mais detalhes no site www.jhareias.com .
Urublog: João, o marketing esportivo a cada dia ganha maior importância, não só na crônica esportiva que lhe dedica um espaço cada vez maior, mas também na conversa dos torcedores. Entretanto ainda existe uma grande desinformação sobre o que é o marketing esportivo. Você, que considero o inventor do marketing no Flamengo, poderia nos dizer, com exemplos, o que de positivo tem sido feito nessa área no Brasil?
João H. Areias: O Brasil avança a passos lentos nesta área. O marketing é um meio, um canal fundamental para geração de receitas dos clubes e de qualquer empresa. O Internacional e o Corinthians desenvolveram boas ações recentemente envolvendo estádio e torcedores. O São Paulo, clube mais organizado entre os 12 maiores do país, também explora bem. Mas ainda temos muito que desenvolver.
Urublog: Pode nos citar um exemplo negativo?
João H. Areias: O caso Flamengo - Nestlé no ano passado. Foi um festival de erros, com o clube querendo se eximir da culpa e a SUDERJ criticando publicamente a empresa. Ou seja, o cliente é meu (torcedor do Flamengo), mas eu te vendo uma quantidade de ingressos prá você fazer uma promoção com meu cliente e depois se algo dá errado eu não sou co-responsável? Se nos colocarmos do lado das empresas, a decisão de patrocinar o futebol é uma decisão delicada. Os executivos de outros potenciais patrocinadores, ao verem aquela enxurrada de criticas à Nestlé, podem ter redirecionado suas verbas para outros meios de comunicação mais tranqüilos.
Urublog: Pelo que eu pude entender você acha que faltou maior comprometimento do Flamengo nesse caso. O Flamengo não defendeu o seu cliente. O que você me diz então do modo absurdo que esse cliente do Flamengo é tratado pela Suderj, pela PM e pelo próprio Flamengo quando vai ao estádio? Você sabe que de uns anos pra cá a entrada do Maracanã nos jogos do Flamengo se tornou um verdadeiro inferno. Ao se manter essa postura não corremos o risco de matar a galinha dos ovos de ouro?
João H. Areias: Sem dúvida. A paixão do torcedor do Flamengo e grande, mas paciência tem limites. Na parede de cada sala de dirigente deveria ter a foto do torcedor. É para ele que todos os esforços precisam ser direcionados. Eles respondem não apoiando bons projetos, pela total falta de credibilidade gerada por este modelo de gestão.
Urublog: João, você falou em projetos, logicamente que a ética profissional não vai lhe permitir detonar o trabalho feito pelo Depto de Marketing do Flamengo, entretanto a torcida (e eu também) gostaria de saber o que está ao alcance do nosso marketing. Até onde podemos ir, levando em consideração nossas limitações (falta de estádio, ausência de um programa de sócio off rio efetivo, etc.)?
João H. Areias: Com este modelo de gestão do Flamengo, nem um ganhador do prêmio Nobel faria muito mais do que os rapazes estão fazendo. Eles não têm autonomia, são profissionais comandados por dirigentes voluntários e prá piorar tudo (ou quase tudo) precisa ser aprovado por um conselho deliberativo que leva 300/400 pessoas ao plenário (inclusive eu e você que somos conselheiros). Imagine qualquer empresa ter um processo decisório como este?
Se olharmos o núcleo do negócio futebol, como uma pirâmide teremos 3 níveis - no nível mais acima o TIME (visão de curto prazo) que está no campo de visão do torcedor e do dirigente voluntário. No nível abaixo está o ESTÁDIO (visão de médio prazo) com os fatores técnicos (vantagem de jogar em “casa”) e econômico (receitas de estádio) onde o Flamengo perde a oportunidade de faturar alto e na base da pirâmide o CT-Centro de Treinamento (visão de longo prazo) ou fábrica de jogadores.
Em 2006, nos 6 meses que estive no Fla-Futebol, enfatizamos o CT, criamos a primeira campanha EU AMO O FLA, com a camisa desenhada pelo Ziraldo e com o valor arrecadado o Flamengo conseguiu construir os 2 primeiros campos do Ninho do Urubu. Ao mesmo tempo, fomos jogar 16 partidas do Brasileiro em Volta Redonda, que nos permitiu sair de uma receita líquida de apenas 200 mil reais no Brasileiro de 2003, para mais de 3 milhões em 2004. Ali tivemos a oportunidade de gerenciar e criar as receitas de estádio, como se fosse nosso ao contrário do que acontece com o Maracanã.Note que dou 3 visões para TIME - ESTÁDIO - CT. O dirigente voluntário com mandato de 3 anos (+3 se reeleito) sempre concentrou seus esforços no TIME esquecendo o ESTÁDIO e o CT, por motivos óbvios.
Urublog: João, isso é uma coisa que o torcedor nunca entendeu. Por que se descontinuaram esses projetos que foram bem sucedidos? E acrescento, por que o profissional João H. Areias não continuou esse trabalho que vinha fazendo no clube? A direção não mudou, não houve ruptura política, o que te afastou do Flamengo?
João H. Areias: Houve uma promessa de profissionalização através da criação do Fla-Futebol. O curioso é que o presidente Márcio Braga criou e apoiou a iniciativa, mas alguns dirigentes, como o vice Arthur Rocha, eram contra e faziam de tudo para acabar com o inicio da profissionalização. Conseguiu. Fui o primeiro a perceber e saí. Em seguida veio o caso Dimba e no final do ano o Júnior e o Sobrinho sucumbiram à cultura do dirigente voluntário.
Urublog: João, nota-se claramente que sua visão da administração do Flamengo é muito profissional, voltada para resultados, como deveria ser em qualquer empresa. Mas nós sabemos que o Flamengo não é uma empresa, muito pelo contrário, em certos aspectos é uma verdadeira casa da mãe joana. Considerando-se as limitações impostas pelo nosso estatuto, você vê alguma possibilidade do Flamengo aderir plenamente ao profissionalismo sem que o futebol se separe da parte social do clube ou essa separação preconizada pelo Marcio Braga é mesmo inevitável?
João H. Areias: É um passo inicial, mas acho que a profissionalização deve se estender a todas as áreas, incluindo os esportes olímpicos e o social. A mudança que preconizo, não implica no Flamengo se tornar uma empresa, mas num modelo transitório, com os dirigentes voluntários num conselho gestor e logo abaixo uma diretoria totalmente profissional
Urublog: Mas a impressão que a maioria dos sócios do Flamengo tem é que essa separação vai colocar nessa empresa que será criada pra gerir o futebol todas as receitas e deixar para o quadro social apenas as dívidas que vem se acumulando nos últimos anos e que são virtualmente impagáveis. Esse risco é real ou tudo não passa de um problema de comunicação?
João H. Areias: É difícil prever. Vai depender de quem gerenciar o projeto. Insisto que um modelo transitório seria mais adequado, formado por uma diretoria profissional abaixo do Conselho Gestor (formado pelo presidente e vice-presidentes eleitos, mais uns 7 rubro-negros notoriamente vencedores em suas áreas de atuação), selecionariam um Diretor Executivo (que faria o papel do presidente no dia a dia) um Diretor Esportivo para atividade-fim (Futebol e Esportes Olímpicos) um Diretor de Negócios para as atividades-meio (marketing, comunicação e tecnologia-novas mídias) e um Econômico para as atividades de retaguarda (administração, finanças, RH, jurídico, patrimônio, etc.), cobriria as duas atividades esportivas. Acrescentaria um Diretor Social (atividade-fim) para cuidar do clube e seus sócios. Este modelo não implicaria em grandes mudanças estatutárias e prepararia o clube para no futuro, se for o caso se transformar empresa em parte ou em sua totalidade.
Urublog: João, pra encerrar essa nossa conversa queremos saber se você ainda tem vontade de trabalhar com o Mengão? Ou essa é uma página virada na sua vida profissional?
João H. Areias: Quero morrer fazendo algo pelo Flamengo. A ele devo minha carreira no esporte. Se não for possível na parte administrativa, gostaria de me dedicar ao Centro de Treinamento que formaria além de jogadores, os profissionais necessários para as diversas áreas
